მომსახურების მარკეტინგის თანამედროვე ტენდენციები და განვითარების სტრატეგიები საერთაშორისო ბაზრებზე
ჩამოტვირთვები
21 -ე საუკუნის დასაწყისში, ბიზნეს გარემოში მკვეთრი ცვლილებებისა და ინტენსიური კონკურენციის გამო, მარკეტინგზე დატვირთვა იცვლება და ამასთან ერთად იცვლება ბიზნესის კეთების გზა. იზრდება მომსახურების ბაზრის წილი და შესაბამისად იზრდება მომსახურების მარკეტინგის მნიშვნელობა. კლასიკური 4P (პროდუქტი, ფასი, ადგილი, პოპულარიზაცია)-დან, მარკეტერს უწევს, კონცენტრირება მოახდინოს ისეთ საკითხებზე, როგორიცაა პროცესი, ხალხი და ფიზიკური მახასიათებლები. მარკეტინგის სტრატეგიული ცვლილების ძირითადი მიზეზია მომხმარებელთა მოთხოვნების ესკალაცია, ტექნოლოგიის განვითარება და კონკურენციის ზრდა. მომსახურების მარკეტინგს არაერთმა ქართველმა და უცხოელმა მკვლევარმა მიუძღვნა სამეცნიერო პუბლიკაცია, მეთოდოლოგიური კვლევა თუ სახელმძღვანელო. აღსანიშნავია, ფ. კოტლერის და გ. ამსტრონგის, ზეითმალის და ბიტნერის, რეგანის, კრისტიან გრონროსის, ნ. თოდუას, ჩ. ჯაშის, გ. ქათამაძის და დ. ქათამაძის და სხვათა სამეცნიერო მოსაზრებები მომსახურების ბაზრის და მომსახურების მარკეტინგის შესახებ. მრავალი სადისერტაციო ნაშრომი შეიქმნა მომსახურების მარკეტინგის შესახებ სხვადასხვა უმაღლეს სასწავლებელში, რომელიც მიძღვნილი იყო მომსახურების სფეროს სხვადასხვა პრობლემის კვლევაზე. თითოეული მოსაზრება თუ სამეცნიერო სტატია საყურადღებო და მნიშვნელოვანია. მომსახურების შესახებ, ყველაზე სრულყოფილი განმარტება მოგვცა ფ. კოტლერმა, რომელიც განსაზღვრავს მომსახურებას, როგორც მოქმედებას ან შესრულებას, რომელიც ერთ მხარეს შეუძლია შესთავაზოს მეორეს, რომელიც არსებითად არამატერიალურია და არ იწვევს რაიმეს საკუთრებას. მისი წარმოება შეიძლება იყოს, ან არ იყოს დაკავშირებული ფიზიკურ პროდუქტთან. მომსახურების მარკეტინგის თავისებურებები გამომდინარეობს მომსახურების სფეროს თავისებურებებიდან: მომსახურების არამატერიალურობა, განუყოფელობა, ცვალებადობა და მალფუჭებადობა. ბოლო პერიოდში მომსახურების სექტორი საგრძნობლად განვითარდა და აშშ-ის მშპ-ს 80%-ს შეადგენს. მომსახურების სფერო კიდევ უფრო ვითარდება მსოფლიო ეკონომიკაში და მთლიანი მსოფლიო პროდუქტის 64%-ს შეადგენს. მომსახურების დარგები მნიშვნელოვნად განსხვავდებიან ერთმანეთისაგან. მომსახურების კომპანიები მარკეტინგს იყენებენ იმისათვის, რომ შერჩეულ სამიზნე ბაზარზე მძლავრად მოახდინონ თავიანთი თავის პოზიციონირება [კოტლერი/ამსტრონგი, 2015].
Downloads
კოტლერი ფ., ამსტრონგი გ., 2015 : 264, ,,მარკეტინგის საფუძვლები“, ბაკურ სულაკაურის გამომცემლობა, თბილისი, გვ.264-265;
ქათამაძე გ., ქათამაძე დ., 2013:38, ,,მომსახურების მარკეტინგი“, გამომცემლობა ,,უნივერსალი“, თბილისი, გვ.38-39;
Boddewyn, J.J. Soehl, R. Picard, J. (1986) “Standardization in international marketing: Is ted Levitt in fact right?” Business Horizons nov- dec pp. 70.
Cavusgil, S.T. Zou, S. and Naidu, G.M. (1993), “Product and promotion in export venture: an empirical investigation”, Journal of International Business Studies, Vol. 24, No. 3, pp. 479-506.
Chung, F.L. (2010). “International marketing decision governance, standardization and performance: A framework in the cross-market scenario”. European Journal of Marketing. Vol. 44 No 11/12 pp. 1642-1666.
de Búrca, S., Fletcher, R. and Brown, L. (2004), “International Marketing – An SME perspective”, Prentice Hall, Harlow. Douglas, S.P. and Wind, Y. (1987), “The myth of globalization”, Columbia Journal of World Business, Vol, 22, No, 4, pp 19-30.
Edvardsson, B. (1988). “Service quality in customer relationships: a study of critical incidents in mechanical engineering companies”. The Service Industries Journal, vol. 8 No. 4 pp. 274-292.
Edvardsson et al. (1993). “Internationalization in service companies”, The Service Industries Journal, Vol: 13. Iss:1 pp: 80-97.
Ford, D., Gadde, L-E., Håkansson, H. and Snehota, I. (2003), Managing Business Relationships, Second Edition, John Wiley and Sons Ltd., Chichester, UK. Ghauri, P.N., Tarnovskaya, V. and Elg, U. (2008), „Market driving multinationals and their global sourcing network”, International Marketing Review, Vol. 25, No. 5. pp. 504-519.
Grönroos, C. (1999). “Internationalization strategies for services” Journal of Services Marketing, Vol. 13 Iss: 4/5, pp.290 - 297
Gummesson, E. (2005) "Qualitative research in marketing: Road-map for a wilderness of complexityand unpredictability", European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss: 3/4, pp.309 – 327.
Heding, T. Knudtzen, C.F. and Bjerre, M. (2009), Brand Management – Research, Theory and Practice, Routledge, London. Hyder, A. Abraha, D. (2003) Strategic Alliances in Central and Eastern Europe, Pergamon, Amsterdam. Hyder, A. Abraha, D. (2008) “Institutional factors and strategic alliances in eastern and central Europe” Baltic Journal of Management Vol.3 Iss.3 pp 289-308.
Hyder, A. Fregidou-Malama, M. 2009, “Services marketing in cross-cultural environment: The case of Egypt”, Journal of Services Marketing, Vol. 23, No. 4, pp. 261-271.
Javalgi, R.G., Griffith, D.A. and White, D.S. (2003), “An empirical examination of factors influencing the internationalization of service firms”, Journal of Services Marketing, Vol. 17, No. 2, pp.185-01.
La, V. Styles, C. Patterson, P. (2005) 'Executive insights: Exporting services to Southeast Asia: Lessons from Australian knowledge-based service exporters', Journal of International Marketing, vol.13:4, pp. 104-128. 21
Lages, L.F., Abrantes, J.L. and Lages, C.L. (2008), “The STARTADAPT scale – a measure of marketing strategy adaptation to international business markets”, International Marketing Review, Vol. 25, No. 5, pp. 584-600.
Lewitt, T. (1983), “Globalization of markets”. Harward business review, may-june, pp 2- 11.
MBA Knowledge Base; ,,Services Marketing”, 10 Trend in the Services Seqtor in 21 st Centiry, 2021. https://www.mbaknol.com/services-marketing/10-trends-identified-in-the-service-sector-in-21st-century/
Medina, J:F: and Duffy, M:F. (1998), Standardization vs globalization: a new perspective of brand strategies”. Journal of Product and Brand Management, Vol 7 No. 3 pp. 223-43
Miles, M.B. and Huberman, A.M. (1994), Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook, sage, Thousand Oaks, CA Nijssen, E and van Herk, H. (2009) American Marketing Association, Vol. 17 iss:1 pp 91- 115.
Osarenkhoe, A. (2010) “A Study of inter-firm dynamics between competition and cooperation. A coopetition strategy” Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management. Vol.17, pp, 201–221
Ryans Jr, J.K. Griffith, D.A. Steven White, D. (2003), “Standardization/adaptation of international marketing strategy”, International Marketing Review, Vol. 20, No. 6, pp 593.
Sorenson, R. Wiechmann, V. (1975). “How multinationals view marketing standardization” Harward Business Review, 53(3), pp 38-167.
Styles, C. Patterson, V. (2005) "Determinants of export performance across service types: a conceptual model", Journal of Services Marketing, Vol. 19 Iss: 6, pp.379 - 391
Schuh, A. (2000), “Global standardization as a success formula for marketing in Central Eastern Europe?” Journal of World Business, Vol.35, No. 6, pp. 133-148.
Theodosiou, M. and Leonidou, L.C. (2003), “Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research”, International Business Review, Vol. 12, pp. 141-171.
Wong, H. Y. and Merrilees, B. (2009), Services versus product brands: understanding international adaptation. International Business and Entrepreneurship Development, Vol.4, No.3, pp. 231-242.
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. and Gremler, D.D. (2006), Services Marketing: Integrating customer focus across the firm, 4th edition, McGraw-Hill, Boston. 23
Zhiyi, A and Massingham. P. (2007) “National culture and the standardization versus adaptation of knowledge management” Journal of Knowledge Management, Vol. 11, No. 2,pp 5-21.
Zou, S. and Cavusgli, S.T. (1996), “Global strategy: a review and an integrated conceptual framework”, European Journal of Marketing, Vol. 30. 1. Pp. 52-69.
ეს ნამუშევარი ლიცენზირებულია Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 საერთაშორისო ლიცენზიით .
